VAREJISTAS E GRIFES TEMEM FIM DO "LUXO DE MASSAS"

O movimento de "luxo de massas" morreu? Certamente, é o que parece. Os executivos de varejistas como a Saks e de marcas de alto padrão, como Coach e Karl Lagerfeld, lamentam-se pelo desaparecimento dos compradores de mão aberta. "Vê-se mais pressão sobre esses consumidores, que aspiram ao luxo e compram nossos itens de preços mais baixos", diz Steve Sadove, executivo-chefe da Saks. A rede de lojas de departamentos de luxo nova-iorquina teve aumento de apenas 0,8% nas vendas em dezembro, pelo critério mesmas lojas, em comparação a um crescimento de 25,7% no mês anterior.

"Preços mais baixos", é claro, são um conceito relativo em lugares como esse. Ainda assim, nos últimos anos, muitas varejistas obtiveram taxas fenomenais de crescimento graças aos compradores de renda média, que tiveram condições de elevar o padrão de suas compras na era do dinheiro fácil. A gasolina era barata, assim como o crédito. E havia uma tonelada de dinheiro de sobra, depois que se conseguia empréstimos imobiliários ou o refinanciamento de hipotecas. Com mais verdinhas no bolso do que nunca, os consumidores aprimoraram seus gostos e passaram a comprar mercadorias de marcas de luxo e de estilistas, que antes eram reservadas aos ricos.

As empresas de luxo responderam oferecendo novas categorias de artigos com os quais os clientes não-milionários pudessem arcar. Na prática, transformaram artigos de luxo em "populares", no que alguns apelidaram de "masstige", palavra inventada com a união de bens de "massa" e "prestígio", em inglês. A Coach passou a oferecer bolsas a US$ 148 e porta-chaves a US$ 28, preços bem em conta se comparados às suas bolsas de couro de US$ 1,2 mil. Estilistas de alta-costura, como Stella McCartney, Roberto Cavalli e Lagerfeld, prepararam peças para varejistas populares, como H&M, que se esgotaram em questão de horas. A rede de descontos Target trouxe nomes de alto padrão como Isaac Mizrahi, Cynthia Rowley e Liz Lange para sua equipe de estilistas. Lojas como a Nordstrom apregoaram ofertas de luxo a preços acessíveis. As vendas da H&M desaceleraram em novembro e as da Target, em lojas abertas há mais de 12 meses, caíram 5% em dezembro, uma vez que os consumidores evitaram as mercadorias de maior margem de lucro.

Os consumidores de renda média estão sob imensa pressão. A gasolina não está barata, o crédito é difícil e muitas das pessoas que surfaram na onda da bolha imobiliária agora viram disparar o preço das hipotecas mensais que pagam, enquanto o valor de suas casas despencou. O resultado é um consumidor amedrontado, que não sente exatamente a necessidade de cuidar a aparência. "Vem ocorrendo um certo replanejamento por parte das varejistas de luxo, porque o segmento baixo do mercado evaporou", diz o economista Brian Bethune, da empresa de análises financeiras Global Insight.

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A marca de acessórios Coach, que vinha crescendo 20% ao ano desde 2003,
agora estima expansão de 5%
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Por exemplo, vejamos Tricia Ehrlich, de Nova York, 38 anos, mãe de três filhos e dona de uma butique na internet. Seu ponto fraco são casacos e sapatos. Em novembro, gastou US$ 300 em um casaco da Perry Ellis e comprou uma bolsa Coach por US$ 250. Mas agora, quando é inverno nos EUA, vai postergar novos planos de compra. "Provavelmente, esperarei até a primavera. Gastamos muito renovando a casa no ano passado e sei que não vamos ganhar nada com isso, portanto, a última coisa de que preciso agora é de outro casaco", diz.

O comportamento não é de surpreender, em meio às manchetes que a consumidora de classe média vê todos os dias, diz Michael Silverstein, diretor-gerente da consultoria Boston Consulting Group e autor de "Trading Up: The New American Luxury" (algo como, "Elevando o Padrão: o Novo Luxo dos EUA", em inglês). "Ela ouve que os bancos restringiram os empréstimos e vê na (rede de TV sobre economia) CNBC que há nervosismo nos mercados de crédito, portanto, será cuidadosa com seu dinheiro e irá atrás de custo/benefício", observa Silverstein.

A Coach viu sua série de oito anos de crescimento estancar-se de forma gritante durante a temporada de festas de fim de ano. Recentemente, tomou a incomum decisão de dar cupons de desconto para reforçar as vendas. O executivo-chefe da empresa, Lew Frankfort, afirma que o crescimento anual de 20% nas vendas de bolsas, verificado desde a segunda metade de 2003, chegou ao fim. Frankfort reduziu as previsões de expansão. "Nossas suposições daqui para frente estão baseadas em um crescimento de 5%", diz. As vendas das marcas mais acessíveis da Nordstrom, "Point of View" e "Narrative", patinaram e os preços tiveram de ser remarcados para baixo. Nas lojas da rede abertas há pelo menos um ano, as vendas caíram 4% em dezembro, em comparação ao mesmo mês de 2006. Em novembro, haviam subido 8,7%.

Uma questão ainda mais complicada apresenta-se para as empresas de luxo. Será que os consumidores que elevaram o padrão de consumo retornarão? A resposta não está clara. Os consumidores estão em fase de mudança e são difíceis de serem interpretados. Trudy Sullivan, executiva-chefe da rede de roupas femininas Talbots, de alto padrão, diz que seus principais clientes de maior poder aquisitivo querem mais roupas clássicas e "que sejamos sérios". No entanto, os mais jovens e com menos dinheiro aparecem de vez em quando em uma fase de "mostrem-me" e "querem que sejamos alguma outra coisa". A solução de Sullivan? Ela pendurou na parede de uma sala na sede da empresa, em Massachusetts, os melhores produtos da Talbots nos últimos 60 anos. Ela espera que essas campanhas clássicas lhe dêem inspiração em tempos de tanta incerteza.